Stratégie : Comment j'ai plongé dans l'Océan Bleu ?

Comment j’ai plongé dans l’Océan Bleu ?

Un jour, un de mes clients, un directeur de l’innovation éclairé, me parle de l’Océan Bleu. Ce n’était pas une nouvelle technique de plongée sous-marine, mais une approche inspirante pour voir et penser différemment.

A la lecture du livre, je me suis totalement sentie « dans mon élément. Je suis partie me former aux Etats-Unis en 2010 et depuis, je suis devenue « croyante, militante et pratiquante » de l’Océan Bleu. J’ai accompagné des petites et grandes entreprises dans leur démarche d’innovation avec l’Océan Bleu.

Au fil de mes accompagnements, je me suis rendue compte que ce qui nous empêche de voir ces espaces stratégiques inexplorés, ce sont nos filtres limitants, nos croyances et nos tabous liés à notre culture métier, à notre entreprise et à nous-même. Mes enseignements de développement personnel et ma formation de coach m’ont permis « d’entendre » ce qui se jouait « dans l’arrière cours » chez mes clients.

C’est en descendant plus profond dans notre inconscient individuel et collectif que nous pouvons rencontrer nos barrières mentales et découvrir ces espaces vierges inexplorés jusque-là invisibles.

C’est cette plongée dans les profondeurs de nos conditionnements intérieurs pour voir l’invisible que je vous invite à découvrir.

Qu’est-ce qu’un Océan Bleu?

La stratégie Océan Bleu est un livre écrit par 2 chercheurs de l’INSEAD W.Chan Kim et Renée Mauborgne. Ils ont analysé plus de de 150 cas d’Océan Bleu dans 30 industries sur 100 ans.

Leur démarche d’innovation valeur par les usages nous donne des clefs pour nous aider à découvrir des Océans Bleu, ces nouveaux espaces vierges de marché inexplorés.

Un acteur qui s’est créé un Océan Bleu a réussi à :

• Se libérer de l’Océan Rouge, ce « bain de sang concurrentiel » qui crée toujours moins de valeur pour l’utilisateur et toujours moins de marge pour les acteurs du marché
• Redéfinir les critères stratégiques de sa catégorie
• Proposer un nouvelle matrice de création de valeur et le plus souvent aussi un nouveau modèle économique en combinant à la fois la valorisation de son offre et la réduction de ses coûts
• Créer une nouvelle offre de masse pour une cible jusque-là ignorée; l’Océan Bleu n’est pas un la création d’un segment de niche, c’est une offre qui s’adresse à un public large et qui répond à un besoin « caché » majeur.
• Innover par les usages avec des technologies le plus souvent déjà existantes (ou du moins avec des briques technologiques existantes qu’il a « recombinées »)
• Mettre à distance ses concurrents, pour un temps du moins! La logique de marché voulant qu’un Océan Bleu devienne avec le temps un Océan Rouge, et cet Océan Rouge appellera qui à son tour la nécessité d’une nouvelle redéfinition de la chaîne de création de valeur.

Prenons l’exemple de la Wii de Nintendo

Avant la naissance de la Wii, la guerre faisait rage entre la Xbox de Microsoft et la PS3 de Sony. C’était un bel Océan Rouge où les deux concurrents se bagarraient sur le même « terrain de jeu » auprès de la même cible,  des « gamers » ados garçons, en surenchérissant autours des mêmes fonctionnalités:
• des data processors toujours plus puissants
• des images toujours plus belles
• des jeux toujours plus époustouflants et étonnants

Pour développer la Wii Nintendo s’est intéressé à des profils variés de non utilisateurs de jeux vidéo: des séniors, des mères de famille, des jeunes filles. Ces personnes avaient toutes en commun un intérêt marqué pour des offres de divertissement à domicile et un rejet de l’expérience des jeux vidéo telle qu’elle existait alors. C’est en rencontrant les besoins « cachés » de ces « cibles invisibles » que Nintendo a fait émerger l’idée de la Wii.

La nouvelle matrice de création de valeur C.R.E.A de la Wii était la suivante
• Création d’une nouvelle expérience de jeu en mouvement, à plusieurs, simple, intuitive et intergénérationnelle
• Renforcement de l’exclusivité de ses jeux
• Exclusion de la performance de lecteur DVD et la taille du disque dur
• Atténuation des performances graphiques, le design et le prix

Nintendo a donc développé une innovation de rupture pour une cible large construite sur de nouveaux critères de différentiation et dont le coût de production et de vente était bien moindre que celui des consoles existantes.

« L’ubérisation » de l’économie c’est l’accélération de la transformation d’Océans Rouge en Océans Bleu.. Les exemples d’acteurs ayant redéfinis les critères stratégiques de leur marché et inventés de nouveaux modèles économiques fleurissent en ce moment, qu’ils s’appellent Uber, Airbnb, Blablacar…

Sortir de l’Océan Rouge en se libérant de ses conditionnements

Avant de pouvoir aller dans l’Océan Bleu, il faut pouvoir se libérer de l’Océan Rouge. C’est le point névralgique de libération de vos conditionnements pour pourvoir sortir de la pensée dominante de votre secteur d’activité et de votre entreprise et pouvoir vous ouvrir à l’invisible.

Se libérer de la surenchère

La dynamique concurrentielle qui se joue sur la plupart des marchés repose sur le mode action-réaction et sur la logique du « toujours plus ». Face à une nouvelle offre de marché, chaque acteur cherche immédiatement à réagir en proposant une réponse venant surenchérir sur celle de son concurrent.

Cette dynamique de l’innovation incrémentale et du « good/better/best » fait pleinement sens quand il y a des besoins utilisateurs encore mal satisfaits par l’offre existante. Mais, elle touche sa limite et frise l’absurde quand cette surenchère perd de vue les besoins de l’utilisateur.

Qui a besoin d’un déodorant qui dure 96h? Qui peut courir sur un tapis à 22 km/h? Que devient une crème fraîche épaisse quand elle est à 0% de matière grasse?

Cette logique Océan Rouge du « toujours plus » qui crée « toujours moins » de valeur non seulement oublie l’utilisateur, mais elle conduit les entreprises dans la spirale de baisse continue de leurs marges. La première étape du chemin de libération est donc bien de prendre conscience de cette dynamique critique et d’oser dire stop à ce mode de fonctionnement « toxique ».

Se libérer des formes pré-établies

Si je vous dis fer à repasser, banque, cirque, supermarché, à quoi pensez-vous? Logiquement, vous voyez ces produits et services tels qu’ils existent aujourd’hui, dans leur forme présente.

Cette forme dont je parle, c’est :
• le « physique produit » de votre offre existante : son design, sa technologie, ses fonctionnalités
• l’expérience utilisateur ou le parcours client que vous proposez actuellement
• la chaîne de création de valeur et le modèle économique de votre industrie

Sans en avoir conscience, vous avez figé ces formes qui existent comme référent dans l’inconscient collectif de votre marché.
Vous n’imaginez pas de les remettre en question car vous ne savez même pas que vous en êtes prisonnier.

Quand Décathlon crée le Rollnet d’Artengo, il invente une table de ping-pong qui ne ressemble pas à une table! Il a inventé un filet ergonomique permettant de transformer n’importe quelle table en table de ping-pong. Il s’est libéré de la façon existante de voir et de penser une table de ping-pong.

Pour imaginer des nouveaux livres de coloriages pour enfants sous forme de papier peint mural, les créateurs de cette innovation se sont libérés de l’image de l’enfant sagement assis à sa table de dessin pour imaginer une nouvelle façon de dessiner au mur, debout, en toute liberté.

Fermez les yeux un instant et visualisez toutes ces formes qui existent dans votre inconscient et dont vous devez vous libérer pour innover.

Se libérer de ses croyances et de ses tabous

Ma plus grande « découverte » concernant le chemin de libération de l’Océan Rouge est apparue quand j’ai réalisé que ce qui empêchait mes clients de voir des opportunités de business immenses, c’était leurs croyances négatives et leur tabous.

Par exemple, dans l’industrie du sport qui ne valorise que la performance et le « toujours plus », toujours plus vite, plus loin, plus longtemps, plus fort, il est très difficile pour les hommes et les femmes qui travaillent dans ce secteur de voir les « toujours moins ». C’est pourquoi les séniors et les obèses sont des cibles totalement invisibles pour eux. Ils ne les aime pas et n’ont pas du tout envie de travailler sur des offres pour eux. Nous touchons là au tabou de la vieillesse, de la mort et de la laideur.

Dans le monde de la banque, qui aurait pu imaginer prêter aux pauvres et à tous ces petits entrepreneurs « aux idées farfelues »? Et oui, ce ne sont pas les banques qui ont inventé le microcrédit, ni le crowdfunding. C’était inimaginable pour elles, car « on ne prête pas au moins que rien, ni aux bons à rien ».

Je pourrais multiplier à l’envie les exemples.

Ma prise de conscience majeure a été de réaliser que l’on ne peut pas créer de la valeur sur ce que l’on dévalorise, sur ce qui n’a pas de valeur à nos yeux.

Et vous, quelles sont les croyances négatives et les tabous relatives à votre industrie, à votre entreprise et à vous-même qui vous empêchent de voir ces espaces vierges inexplorés?

Et vous ? Vous voulez plonger dans l’Océan Bleu ?……

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